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走进超市，如今不少消费者会径直走向冷鲜柜，挑选低温酸奶或鲜奶，而那些从上世纪90年代起流行、曾陪伴一代人成长的AD钙奶、旺仔牛奶等乳饮料，则大多静静地躺在普通货架中下层，已不再与牛奶、酸奶“同台”。
超市中的乳饮料产品多放在货架中下层。
那么，这些昔日的“明星产品”现在还好卖吗？近日，金融投资报记者走访市场发现，乳饮料产品正面临一场深刻的“中年危机”。
销量滑坡
AD钙奶们的“黄金时代”过去了
智研咨询数据显示，2025年第三季度，娃哈哈以20.26%的市占率，稳坐线下零售渠道乳饮料市占率排行榜第一，其后则为旺旺、伊利、菊乐等品牌。
在娃哈哈的产品线中，AD钙奶仍是支柱品类，同时公司还推出了草莓味、水蜜桃味等新口味。2024年，AD钙奶销售额达80亿元，但到了2025年，娃哈哈集团已强调“水类产品是业绩‘压舱石’”，AD钙奶产品销售靠后。
展开剩余76%然而，同为娃哈哈旗下明星产品、曾凭借“早餐喝一瓶，精神一上午”广告语红极一时的营养快线，2024年销售规模已萎缩至20亿元以内，与2013年巅峰时期的200亿元相去甚远。
类似的乳饮料销售额下滑并非个例。中国旺旺2025—2026财年半年报数据显示，2025年上半年，其乳品及饮料类收入为59.4亿元，同比下滑1.1%港陆证券，主要由于公司核心大单品“旺仔牛奶”销量下滑。同样主打甜牛奶等乳饮料的李子园，其销量也由2021年的27.73万吨降至2024年的25.17万吨。此外，曾宣称“助消化”“养肠胃”的乳酸菌饮料养乐多，也被曝关闭了上海和北京的两家工厂。
曾经爱喝乳饮料的90后
不让自己孩子喝
金融投资报记者走访成都多家超市，发现大多常温乳饮料已与酸奶、鲜奶等分区摆放。AD钙奶、旺仔牛奶、优酸乳等多数陈列于货架中下层，与可乐等汽水共享空间；而冷藏柜中，酸奶与低温鲜奶摆放整齐，“0蔗糖”“高蛋白”“只有生牛乳和发酵菌”等标识格外醒目。
超市冷鲜柜中展示着牛奶、酸奶产品。
价格上，一瓶220ml的娃哈哈AD钙奶售价约2元，同等规格的酸奶则普遍在5元以上。一名超市销售人员告诉记者：“虽然乳饮料便宜，但消费者更愿意买价格更高的低温酸奶。因为大家更看重健康，而且酸奶口味丰富、口感醇厚。尤其像这种‘0蔗糖’‘0添加’的酸奶更受欢迎。”
“0蔗糖”是否就等于无糖？销售人员解释，由于牛奶本身就含乳糖，“0蔗糖”通常只表示未额外添加蔗糖；而一些酸奶为调节口感，实际添加糖含量并不低。记者对比多款产品发现，AD钙奶、优酸乳等乳饮料的碳水化合物含量，与部分鲜牛奶及宣称“0蔗糖”的酸奶相当，每100克含量约为5–6克，而部分老酸奶、果味酸奶中的碳水化合物每100克含量则超过15克。
“小时候我特别喜欢旺仔牛奶、优酸乳那种甜甜的味道，现在才知道它们只是含乳饮料，营养价值并不高。”90后宝妈胡婷坦言，乳饮料曾是自己小时候的“奶替”，因为当时县城里酸奶产品不太好买。“现在我主要给孩子买冷藏酸奶喝，虽然贵些，但总比喝‘糖水’强。”
消费者远离乳饮料，或许也不仅是因为其含糖量高。事实上，复杂的成分表同样成为了一道“心理门槛”。胡婷表示：“如果成分表里一堆看不懂的化学名词，就会让人觉得是‘科技与狠活’。乳饮料给我的印象除了甜，就是添加剂多，所以现在基本不会选了。”换言之，“含糖量高”“成分复杂”“添加剂多”等诸多词条，似乎已成为不少消费者眼中的“不健康”标签。
减糖、加纤维……
“健康牌”能救乳饮料吗？
近年来，仍有不少企业试图“闯入”AD钙奶赛道。娃哈哈创始人宗庆后之弟宗泽后创立的“娃小智”品牌，同样主打AD钙奶产品；旺旺、李子园等乳企则纷纷推出AD钙奶类饮品；此外，就连零食品牌三只松鼠也跨界推出“钙铁锌AD钙奶”，宣称“一口回到小时候”，试图分一杯羹。
面对健康化的消费趋势，不少乳饮料企业也在尝试打“健康牌”，推出低糖饮品。例如，娃哈哈推出低糖版营养快线，将碳水化合物含量降至2克/100毫升，并添加膳食纤维与益生菌；均瑶味动力则推出主打助眠的“每日美梦”益生菌饮品，同样宣称是“0蔗糖”。
“乳饮料推出‘减糖’款是伪创新，很难得到消费者认可。”对于乳饮料企业打“健康牌”这一现象，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示，乳饮料是上世纪特定时代的产物，与如今市场中含有益生菌的低温酸奶相比，不管是营养价值还是饱腹感、体验感都没法比。
朱丹蓬进一步分析，当前消费者追求的“健康理念”，可以拆解为消费者对体重、颜值、营养，以及大健康等方面的追求，而乳饮料作为高糖类、基础型的乳饮品，很难让当前的消费者持续买单。
在朱丹蓬看来，中国的乳饮料市场，将会在一次次尝试创新升级中“大浪淘沙”。未来一些龙头产品或许可以靠情怀继续存活，其他产品则可能陆续退出市场竞争，尤其是中小型企业，已经很难再通过乳饮料产品“出圈”或取得良好发展。
|金融投资报记者 黄凌屹 文/图|
编辑|袁钢
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